家电商场DM投放感悟!如何有效地投放DM?

2013-02-26 16:49:00 qiukai 54

DM即直投广告(Direct Mail)。在家电大型商场的促销手段当中,DM是最常见的方式和手段,其用意在于定期地向目标客群投放促销宣传单,将促销信息更准确的向客群发放,吸引 顾客来店购物,培养顾客阅读DM的习惯。但DM设计再精美,促销内容再具有吸引力,如不能及时有效的送到目标消费者的手中,促销是很难达到预期目标的。能 否有效地投放DM,是各家电大型商场最为头疼的事情。如何做好DM管理才能发挥它应有的效力呢?事前做好投递计划非常重要凡事预则立,不预则废,投递前制 定合理的派发计划是有效地投放DM的前提条件。何谓好的派发计划呢?简单来讲就是我们要投到哪、投多少、怎么投?其原则是根据当期DM的促销目的和目标选 择投放区域来制定。首先,要选择好DM投放的商圈范围,我们可以按商品促销的力度和类型做出正确的选择:1)如果是常规性的促销商品,为巩固卖场核心目标 客群的忠诚度,则促销DM投放的区域一定是卖场核心商圈。根据来店顾客的比率,商圈又可以进一步划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈。进一步地,对核心商 圈内的小区,还要依据居民的综合消费能力做进一步筛选。2)如果是年节期间派发DM,则可扩大投递的范围

DM广告能否发挥最佳广告效应,主要取决于DM制作水平、构思创意和投递方式,有效的投递与策略的完善实施是赢得DM成功的关键。
严格规范的监督管理机制以及丰富的操作经验(对投递流程及街道小区、繁华商业街区、商务写字楼分布的精确数据库资料掌控)使其能充分根据客户要求针对目标客户群提供准确而高效的精准投放,全面锁定有效客户群。


■ 制作投递计划,凡事预则立,不预则废。投递前制定合理的投递计划是有效投放DM的前提条件。何谓投递计划?就是DM要投到哪、投多少、怎样投?根据当期DM的促销目的和目标选择投放区域。首先,要选择DM投放的商圈范围,基本上可以按商品促销的力度和类型做选择:

1、如果是常规性的促销商品,为巩固卖场核心目标客群的促销DM,投放的区域一定是卖场核心商圈(对于零售企业,商圈是指来商家的顾客的居住范围,或商家 能够吸引顾客的范围。根据来店顾客的比率,商圈又可以进一步划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈。)内的小区,再依据小区居民的综合消费能力对小区进行筛 选;

2、如果是年节期间的DM,则可扩大投递范围,选择交通较为便利,稍远的次要商圈内的小区;因为年节期间,时间和距离不再是消费者选择消费地的最主要因素。

3、如果是针对打击竞争者设定的指向性促销,商品都具有很强的竞争优势,这类促销活动内容的DM选定投放区域一定为竞争者与自身卖场的交集商圈内的小区。

其次,要决定DM的投放数量:

DM投递的数量要根据投递小区的户数决定。一般情况下:核心商圈的DM入户率(入户率=投放份数/小区总住户数)为80%以上;次要商圈的入户率50%至70%;与竞争者的交集商圈则一定要确保在80%以上。

DM是区别于传统广告刊载模式的媒体,它只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客,有效的投放方式莫过于通过会员资料进行有址邮寄 了。这样做会给会员以尊崇感,巩固会员的忠诚度。针对一般顾客,则可采取定点派发、选择性派发等方式进行。只有明确促销活动的目的和目标客群,才能进行有 的放矢的投递和宣传,保证促销活动的最大成效。

■ 投递人员要专业

DM特殊的投放方式有别于其他传统媒体的发布方式,由此就生出进行DM投递的专业人员。如果投递人员选择不恰当,投递工作就难以开展,更谈不上效率了。

某公司曾从节约成本方面考虑,运用自己的内部员工进行DM的投递。一期期DM投放出去,但来店购物的顾客却未能增加。公司开始找原因,发现员工对投放DM 非常反感,认为这不是自己工作范围的事情,又没有额外的补贴,还要出去日晒雨淋。为节约成本,对此问题,公司只是对员工进行思想教育。直到发生了有员工把 成捆成捆的DM拿到垃圾站销毁这样的恶性事件,公司才意识到任何事情需要专职专人执行。

这家公司开始改变方式,但并未外包给专业的投递公司,而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低、责任心较强的小区下岗人员。结果如何? 公司专门成立了管理组对其进行管控,从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核、评估、工资核算发放,耗费了公司的大批人力物力,但投递效率仍未得到提升。不 但投递人员觉得没有归属感(有投递工作则来公司,公司任何其他福利待遇不能享受)。公司其他人员也连连抱怨。最重要的是存在很多其他隐患(投递人员的合同 是否合法?投递人员工作过程中发生意外,公司也需要赔偿等)。在付出昂贵成本代价后,公司终于明白“术业有专攻”的道理,决定将投递工作外包给专业的投递 公司。

■ 投递追踪及查核

有了专业的投递团体并不就意味着DM就能得到有效派发。因为投递公司也是由人来派发,任何人做的事都是需要被控制的。一般而言,公司与投递公司合作的合同 都会明确规定DM投递收到率的目标值为90%以上,若未能达标则进行相应的扣款。但扣款只是手段,而不是目的,事后的扣款不能弥补DM投放不到位带来的所 有损失。只有对投递过程进行追踪,才能真正地保证DM的有效投放。

■ 投递时机及投放方式

投递时机的选择就像其他媒体发布时间安排一样重要。因为任何DM的宣传活动都有它的有效期。如果过早投放,会给竞争者有可乘之机,使竞争者有充足的时间制 定针对你尚未进行促销的反击策略。一旦如此,DM活动就完全丧失了竞争力,DM则成为废纸。但如果DM投放不及时,消费者错过了促销有效期,同样增加不了 来客。事实证明,DM有效期的前1至2天是投放的最佳时期。竞争者来不及有所行动,消费者也有充足的购买期。

随着社会的发展,小区管理的规范化,无址直投将受到限制。一些高档小区的物业公司,建立了小区DM快讯架,每期定时派送一定数量的DM,直接放在小区的DM快讯架上,摆在小区的出入管理处,有需要的顾客可以免费自取。不但节约了费用,也节省了人力。

DM是中国广告业的盲点,有大量的空间去拓展,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,都为DM提供了充分的发展空间。与其他传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的环节和失误,使广告效果达到最大化,它的崛起已是指日可待。大卖场DM虽然有一定的优势,也需要因地制宜,因时制宜,不断地完善DM投放的管理制度和硬件技术,提升DM投放效率,才能保证促销成效,不断提升业绩。